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媒體視角——大白兔冰淇淋、大鬧天宮冰磚……被網友喊“救救它”的冷飲,今年出“網紅”了

發布日期:2020-06-22

關於夏天,上海人心中的記憶一定是那一份大伏天的渴望,光明冰磚、三色杯、娃娃頭雪糕、綠豆棒冰等,都是大部分市民心中的“白月光”。自2018年博鱼全站APP收購上海益民食品一廠後,不斷進行產業鏈整合創造出多款獨具特色的“光明味道”。2020年6月19日,《上觀新聞》記者以《大白兔冰淇淋、大鬧天宮冰磚……被網友喊“救救它”的冷飲,今年出“網紅”了》為題,對近期新上市的光明“網紅”冷飲進行了專題報道。

報道原文如下:

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今年夏天,上海人最熟悉的冷飲品牌“光明”很不一樣:便利店的冷櫃裏,白熊冰磚、大白兔雪糕、莫斯利安酸奶冰淇淋、熊小白雪糕等外觀時尚,口味獨特,毫不遜色於其他“網紅”冷飲;互聯網平台上,大鬧天宮版白雪冰磚、不加一滴水的牛奶冰淇淋,成為“618”期間的熱銷款……

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大鬧天宮版白雪冰磚(資料照片)

兩年前的夏天,因便利店和線上平台鮮見的光明冷飲,曾引來網友呼籲“求漲價”“救救它”。兩年後,數字證明光明冷飲成功“逆襲”:在全家、羅森等便利店,光明冷飲銷售額排名前三;今年4月,光明冷飲銷售額同比去年增長275%,全年銷售額預計能比去年翻一番。

兩年來,光明冷飲發生了什麽?

買不到”不能靠漲價

“兩年前消費者喊‘求漲價’,我們很感動,意識到消費者對老字號品牌的感情。不過捫心自問,售價低不是便利店鮮見光明冷飲的主要原因。更主要的原因是,要有適合的產品。”益民食品一廠總經理李俊龍說,“便利店冷櫃空間有限,能銷售的冷飲品種有限,門店自然隻願銷售最受市場歡迎的產品。從便利店的主要客群偏好來看,他們最喜歡的不是每支一兩元的棒冰,而是有特色、有‘網紅’潛質的產品。雖然有消費者會為了情懷選購棒冰、冰磚,但總體銷售量有限,所以便利店選擇傳統光明冷飲品種的積極性不高。”

所以,益民食品一廠在2018年底加入博鱼全站APP大家庭後,產品創新成為光明冷飲的重點。博鱼全站APP董事長濮韶華說,雙方都是有悠久曆史的企業,強強聯合之後,優勢疊加,“博鱼全站APP的技術儲備、優質奶源及市場渠道資源都為光明冷飲賦能,使光明冷飲開發出多款中高端產品;又與大白兔等優質IP跨界,滿足年輕市場需求,打造新的業務增長點。”

於是,陪伴上海消費者長大的光明冷飲煥發出不一樣的新活力:一方麵,棒冰、白雪冰磚、紫雪糕、三色杯等經典產品不停產,繼續保持價格親民、平穩;另一方麵,新添了年輕的“熊小白”係列、利用乳業資源創新的“莫斯利安”係列和“優倍”係列、聯名合作的“大白兔”係列等,根據產品特點,拉開差距定價,從幾元到十幾元都有涉及。

冷飲品種多了,便利店的態度也變了。“以前,是便利店找不到合適的產品;現在,是便利店追著我們求進貨。”李俊龍說。今年最受便利店歡迎的是光明大白兔雪糕,定價5元上下;這些天隨著盒裝光明大白兔冰淇淋上市,便利店又追著訂購光明大白兔冰淇淋,定價20元上下,同樣供不應求。

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因為訂單火爆,光明冷飲生產車間已24小時運轉

2元以內的棒冰、5元以內的三色杯、白雪冰磚也不斷貨,成為超市賣場、家批店乃至新零售平台的熱銷款,推動經典光明冷飲實現線上點單,線下送貨。

記者在報社用叮咚買菜、京東到家、盒馬等平台搜了搜,發現不論是1元出頭的棒冰,還是4元左右的白雪冰淇淋,最快半小時內就能送貨上門,“光明冷飲買不到”已成曆史。

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通過線上平台可以輕鬆買到光明冷飲的經典產品(資料照片)

有兒時的回憶,也有創新的味道

梳理光明冷飲的“逆襲”之路,或許對老字號創新能有啟發。

老字號之所以能成為老字號,離不開數十年如一日的品質。以光明白雪冰磚和棒冰為例,那麽多年仍舊為消費者所喜愛,不僅僅因為高性價比,更因為品質可靠。

同樣的,老字號創新要把好品質關。新產品價格或許提高,但提高的基礎是優質優價。以新上市的光明優倍鮮奶冰淇淋為例,每盒售價在15元上下,理由是“不添加1滴水”。看一下冰淇淋的配料表可發現,裏麵添加了超過60%的鮮牛乳。李俊龍透露,優倍冰淇淋還在少量試產,可聽聞消息的經銷商已找上門來訂購,“現在的消費者都很理性,不能隻講情懷;但如果有了真正好的產品,不怕消費者不買單。”

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定製冰櫃讓消費者更容易看到光明冷飲

當然,酒香不怕巷子深的時代已經過去,老字號還要學會“吆喝”。近年來,冰淇淋市場風起雲湧,“網紅”產品層出不窮,很多都擅長“講故事”,老字號也不能落下。

其實,老字號很有“講故事”有基礎:悠久的曆史、深厚的底蘊,還有創新、研發、跨界裏的故事。不過,講故事的方式要變一變,傳統渠道和新興渠道都不能少。

“五五購物節”中,光明冷飲參加了好幾場直播,“帶貨”主播既有奧運跳水冠軍、上海團市委兼職副書記吳敏霞,又有人稱“直播一哥”的李佳琦,還有名不見經傳的“素人”(普通人)。不同平台、不同主播“講故事”的方式不一樣,但都用自己的方式講述了上海冷飲的故事,銷售成績可圈可點,僅在團市委組織的一場直播中,4000盒三色杯被一秒售完。

“除了線上,線下也要吆喝。”李俊龍分享經驗說,今年光明冷飲在線下做了幾個大動作,一是增設理貨員隊伍,“理貨員前往超市賣場便利店幫助店員陳列光明冷飲,消費者看到的就是擺放整齊、顯眼的‘光明’,消費積極性更高;二是定製一批冷櫃,送到家批店等銷售渠道,消費者一眼就能從各種冷飲品牌中看到熟悉的‘光明’;三是嚐試快閃店,南京東路步行街世茂廣場上的快閃店借勢‘五五購物節’,每天賣出近2000盒光明大白兔冰淇淋,能進一步擴大老字號的影響力。”

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步行街上的快閃店讓更多人知道了老字號的新味道

跨界混搭要能沉澱下來

當跨界合作成為老字號創新的共識時,“怎麽跨界”也值得老字號斟酌。市場上的跨界創新成果不少,有些是老字號與新品牌聯手,有些是新品牌跨行業合作。但從銷售成績看,並非所有的跨界創新都很理想:有的跨界靠“出格”吸引眼球後,銷量平平;還有些跨界在短期有銷售業績,卻很快銷聲匿跡。

所以在跨界上,光明冷飲走了另一條路——把跨界變成可以持續發展的常態:3月底,光明冷飲上市大白兔雪糕,一炮打響;於是又有了6月初的大白兔冰淇淋。雖然都主打大白兔奶糖的甜香,但一個是口感偏硬的雪糕,一個是濃鬱絲滑的軟冰淇淋,賣得都不錯。“能從一款產品變成係列產品,基礎就是大白兔奶糖和光明冷飲的匹配度很高,創新可持續性比較強。”李俊龍分析說。

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光明冷飲和大白兔的跨界已經有兩款產品

“618”期間,光明冷飲在京東上首發了大鬧天宮白雪冰磚,立刻引起消費者關注。這是光明冷飲與上美影的聯名款,跨界的基礎在於“都是有故事的品牌,能夠互相成就”。

接下來,“熊小白”係列將與申花隊合作,“熊小白”會穿上申花隊球衣。這已不是“熊小白”第一次變裝,它還有過各種聯名限量版、季節限定版,讓消費者常見常新。

一些更大膽的跨界同樣有“消費者基礎”:光明白雪冰磚與辣府、哥老官等“網紅”火鍋店推出了聯名款特飲,依據是網友自創的創新飲料,再由光明冷飲和相關餐飲企業請專業人士改進完善,成為口味更好的特色產品……

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火鍋店裏的特飲以光明白雪冰磚為主要原料(資料照片)

麵對光明冷飲創新單品不斷問世,博鱼全站APP董事長濮韶華說:“高品質、年輕化的產品才能為經典國貨品牌贏得更多年輕消費者的喜愛。所以,博鱼全站APP創新一直在路上,持續發力多元化、有創新、高品質的產品,給消費者帶來視覺、味覺上雙重體驗,滿足不同消費者的需求。”

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《上觀新聞》原文鏈接:

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《上觀新聞》原文二維碼:

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(轉載自《上觀新聞》)